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Dado que los requisitos del comercio electrónico son significativamente más complejos, la logística puede cobrar alrededor de un 50 por ciento más que las tiendas. Por lo tanto, las empresas que superan las complejidades son las que más ganan. Como resultado de tamaños de pedido promedio más pequeños, el comercio electrónico normalmente requieren más puntos de contacto que la logística minorista tradicional. El proceso de embalaje también a menudo requiere pasos adicionales, como envoltura de regalo o inserciones promocionales. La capacidad de almacenamiento requerida tiende a aumentar para dar cabida a una larga cola de productos típicos del comercio electrónico, y los productos de comercio electrónico se almacenan con frecuencia en lugares descentralizados para permitir una entrega más rápida de última milla. Además, el cumplimiento omnicanal implica procesos más complejos para manejar eficientemente toda la gama, desde pedidos promocionales de comercio electrónico de una sola unidad hasta grandes pedidos de relleno para tiendas. Esto aumenta los costos de complejidad, mano de obra e inventario, y muchas empresas de logística de contratos han encontrado dificultades para avanzar hacia operaciones más ágiles y difusas de una manera rentable mientras todavía atienden a sus clientes tradicionales de ladrillo y mortero.
Entonces, ¿cómo pueden los jugadores de logística abordar estos desafíos y tallar una porción más grande del pastel omnicanal? Las empresas de logística que ya operan a cierta escala y con los medios financieros pueden comenzar por entender las necesidades de sus clientes, que han evolucionado junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores y el panorama logístico. En este artículo, perfilamos cuatro tipos de clientes emergentes, cada uno con un conjunto específico de necesidades y requisitos logísticos, e identificamos cinco palancas para el éxito de la distribución omnicanal que las empresas pueden lograr para aumentar su competitividad mientras resuelven algunas de las complejidades antes mencionadas. El listón es alto y creciente, y los jugadores deben actuar ahora para desarrollar su estrategia.
Cuatro posibles perfiles de clientes
Las necesidades logísticas específicas de los clientes variarán, dependiendo de su tamaño, industria y competencias de cumplimiento existentes. El atractivo de la distribución omnicanal es una agilidad que sirve a los minoristas y fabricantes en todo el espectro de necesidades. En primer lugar, un único inventario reduce los costos al eliminar la duplicación de inventario en instalaciones de almacén independientes en línea y fuera de línea. En segundo lugar, el stock se asigna de forma flexible entre canales, disminuyendo la complejidad de planificación y las amortizaciones. Por último, la logística omnicanal agrupa mano de obra y capacidad para hacer frente a las diferencias en los picos de demanda de manera más eficiente. Por ejemplo, el comercio electrónico tiende a aumentar alrededor del Black Friday en noviembre, mientras que los pedidos de las tiendas normalmente se envían en octubre para la temporada de Navidad.
Imaginamos cuatro tipos de clientes cuyas necesidades los jugadores de logística de contratos deben ser capaces de satisfacer:
- “Lo hago todo.” La logística es subcontratada enteramente por el cliente. La empresa de logística, como máximo, consulta en el desarrollo de infraestructura.
- “Operar para mí.” La empresa de logística opera el almacén, mientras que el cliente controla el transporte, los niveles de inventario y las inversiones en almacenes y automatización.
- “Haga el mejor uso de mis acciones a través de su red.” La empresa de logística controla el cumplimiento de todas las existencias que el cliente decide colocar en el almacén. Es responsable de la gestión de almacenes, así como del transporte entrante y saliente.
- “No quiero lidiar con la logística.” La empresa de logística ofrece la realización como solución, optimizando holísticamente el inventario y el cumplimiento en todas las ubicaciones.
Cuanto más pequeño y tradicional sea el cliente, más fácil será que las empresas de logística contractual ofrezcan más, si no todos, de los servicios de la cadena de valor. Por otro lado, las grandes empresas de comercio electrónico, como Amazon, ven el cumplimiento como una de sus competencias principales y muy probablemente seguirán operando su propia logística. Si los jugadores de logística quieren capturar una mayor parte de la oportunidad, deben centrarse en adaptar sus servicios para satisfacer a los clientes donde están sus necesidades, desde la consultoría a los gigantes del comercio electrónico sobre las mejores prácticas hasta cubrir la totalidad de las necesidades logísticas de un minorista tradicional. Como es probable que sea un esfuerzo inútil ir en contra de los gigantes de comercio electrónico, las empresas de logística pueden optar por especializarse en categorías de nicho mediante el desarrollo de tecnologías específicas para atender necesidades particulares. Sea como fuere, tendrán que reforzar su propuesta de valor ejecutando cada etapa de la cadena de valor logística omnicanal a un alto nivel de eficiencia.
Cinco palancas para el éxito de la logística omnicanal
En teoría, los actores de logística deben estar bien posicionados para capitalizar el crecimiento de la logística omnicanal para satisfacer las diferentes necesidades de sus clientes. Se benefician de conocimientos especializados en cumplimiento de pedidos y equipos de ingeniería industrial fuertes. También están mejor equipados para añadir escala. Y, mediante el despliegue de la optimización de la tecnología y el aprovechamiento de sus redes, deberían ser capaces de cosechar economías de escala y ofrecer mejores puntos de precio de lo que lo harían si los comerciantes individuales manejaran sus necesidades logísticas por su cuenta. Sin embargo, muchos se han quedado perplejos por las complejidades de la distribución omnicanal.
Al tener un firme control sobre las siguientes cinco palancas, las empresas de logística deben encontrarse en una buena posición para idear ofertas de servicio omnicanal que mejor se adapten a las necesidades de sus clientes, tanto el comercio electrónico como los minoristas tradicionales, al tiempo que tienen un efecto positivo en sus líneas superiores e inferiores.
Automatización de almacenes
Muchos actores logísticos siguen operando predominantemente almacenes manuales, a pesar de que la automatización de almacenes es esencial para satisfacer de manera rentable las expectativas cada vez más exigentes de los clientes en torno a los tiempos de corte. La automatización es cada vez más crítica, dada la amplia gama de SKU y el aumento de los puntos de contacto del comercio electrónico. Las tecnologías de automatización varían y tienen diferentes compensaciones de costos entre la eficiencia del espacio y los requisitos laborales. Naturalmente, la elección de la tecnología adecuada dependerá del tipo de producto que la empresa de logística contractual esté manejando: su tamaño, fragilidad y almacenamiento de información necesitan todo factor. Los jugadores de logística de contratos pueden considerar asociarse con proveedores de automatización para desarrollar blueprints personalizados que permitan una automatización flexible que pueda manejar una variedad de necesidades de los clientes. Con el tiempo, las empresas construirán la experiencia necesaria para planificar y adaptar sus tecnologías de automatización de acuerdo con las decisiones estratégicas del negocio sobre segmentos y ubicaciones de clientes.
Contratación de altos gastos de capital con volúmenes volátiles
Puede ser complicado para las empresas de logística realizar importantes inversiones en automatización mientras se enfrentan a flujos volátiles en volumen (por ejemplo, las demandas de capacidad para el comercio electrónico en noviembre suelen ser el doble o incluso el triple de las de los períodos no comerciales). Muchas inversiones en automatización tienen amortizaciones más largas que los contratos típicos de dos a tres años que la mayoría de los clientes firman. Para satisfacer la demanda de los clientes, los jugadores de logística de contratos podrían ofrecer estructuras contractuales flexibles que permiten a los clientes ajustar su capacidad de almacenamiento. Para equilibrar su perfil de riesgo/retorno, los jugadores de logística de contratos pueden considerar operar almacenes multiusuario para clientes más pequeños, que luego pueden cambiar a un almacén dedicado cuando los volúmenes alcanzan una masa crítica con el tiempo. Los proveedores de logística contractual también pueden explorar otras soluciones, como el intercambio de inversiones con sus clientes, el proveedor de automatización u otros inversores; estandarización del proceso para reducir la complejidad de la automatización; períodos de contrato más largos; o estructurar sus precios para permitir una mayor participación en la recuperación de la inversión en los primeros años.
Redes multicotomer
Las entregas en el mismo día o al día siguiente solo pueden funcionar a través de redes distribuidas cuando el inventario está cerca del consumidor final. Estos nodos son económicamente viables sólo cuando hay suficiente volumen, y los minoristas más pequeños probablemente tendrán dificultades para mantener una red de este tipo por sí solos, particularmente en regiones de baja densidad de población como partes de América del Norte o los países nórdicos. En tales escenarios, las instalaciones multicontratistas pueden ser una propuesta de valor potencial para los jugadores de logística contractual. Sin embargo, es posible que los actores logísticos necesiten invertir primero en nodos arriesgados sin asegurar los flujos de volumen iniciales. También pueden tener que desarrollar un modelo de huella flexible donde el tamaño de los nodos se puede ajustar a medida que, y cuando, nuevos clientes se unen o salen de la red. En pocas palabras, las empresas de logística podrían querer pensar en sus almacenes como una “oferta de productos” en el mercado. Una decisión estratégica de crear una ventaja competitiva en áreas o geografías específicas puede guiar las prioridades de inversión; decidir a quién quieres atender y pensar en cómo diferenciar tu producto de los de tus competidores. Esto representaría un cambio tanto en el perfil de riesgo como en el marketing, diferente de simplemente responder a las solicitudes de propuestas.
Integración de TI y análisis de datos avanzados
El desafío de la integración de TI crece a medida que el número de almacenes y clientes en la red se hace mayor. En el nivel más básico, los actores logísticos necesitan integrar tres sistemas: el sistema de gestión de almacenes; el sistema de gestión del transporte; y el sistema de gestión de pedidos (OMS), que proporciona una interfaz para los clientes. Las empresas de logística de contratos pueden desarrollar API abiertas en sus propias plataformas o integrar activamente sus servicios dentro de los principales sistemas externos de planificación de recursos empresariales (ERP) y plataformas de comercio electrónico, como Shopify, Magento y WooCommerce.
Tener un enfoque modular para las ofertas de servicios ayuda a los clientes a tomar decisiones adaptadas a sus necesidades específicas. Mientras que los clientes más grandes tienden a tener mucha lógica de enrutamiento de pedidos en sus propios sistemas ERP y pueden querer conectar su propia OMS, los clientes más pequeños a menudo prefieren oms de la empresa de logística de contratos para proporcionar funcionalidades como retener pedidos o comprobar la mejor ubicación de cumplimiento. Los actores logísticos también pueden considerar ofrecer productos de análisis de datos como análisis de inventario y demanda para ayudar a sus clientes a predecir las tendencias de comportamiento del consumidor en función de los flujos de volumen a través de la red de la empresa de logística.
Entrega de última milla
La integración perfecta con el transporte de última milla y entrante facilita las entregas de alta velocidad y los flujos de inventario suaves. Cuanto más cerca se encuentre el almacén de los centros de clasificación para las entregas de última milla, los pedidos posteriores se pueden realizar para las entregas al día siguiente. Si bien puede ser tentador para las empresas logísticas asociarse con jugadores de última milla para colocar almacenes directamente al lado de los centros de clasificación y compartir la capacidad del clasificador, muchos clientes prefieren elegir a sus mensajeros, por lo que puede ser más prudente dejarlos con múltiples opciones de transportista.
Si un almacén disfruta de flujos de volumen lo suficientemente grandes, proporcionar inyecciones directas de “salto de zona” al terminal de destino puede reducir el tiempo de distribución. En algunas regiones, como la India, los repartidores hiperlocales en bicicletas motorizadas y furgonetas pequeñas también pueden ser un socio importante para la entrega rápida y las ubicaciones de almacenamiento hacia adelante. Además, los jugadores de logística pueden asesorar a los minoristas sobre cómo aprovechar sus redes logísticas para el cumplimiento (con opciones como tiendas oscuras, micro-cumplimiento, etc.). Cuando se trata de logística entrante, las empresas de logística contractual pueden explorar opciones de optimización similares, como integrarse con instalaciones de desconsolidación o romper contenedores de envío en el almacén.
Controlar estas cinco palancas es un proceso complejo e iterativo que requiere que los jugadores de logística contractual colaboren y experimenten con clientes, inversores y proveedores de tecnología, a menudo hiperlocalmente, durante un período significativo. Pero la recompensa vale más que la pena. Estas palancas no sólo pueden ayudar a las empresas de logística a sacar más valor del crecimiento continuo de la logística omnicanal, sino que también defenderán su cuota de mercado en una categoría crucial.
